La publicité au cinéma accroît de manière significative l'intention d'achat

Nous savions déjà depuis longtemps que la publicité au cinéma avait un impact énorme, mais avec l'enquête réalisée par Val Morgan Cinema et AMR Interactive, son efficacité est une nouvelle fois démontrée. De cette enquête, il ressort clairement qu'une publicité déclinée à la fois sur grand et sur petit écran provoque une hausse de l'intention d'achat trois fois plus importante que les campagnes que l'on ne peut voir qu'à la télévision. Ce qui signifie un retour sur investissement beaucoup plus intéressant pour les investisseurs.

Pour réaliser cette enquête, onze campagnes publicitaires pour des marques nationales dans diverses catégories de produits ont été placées sous la loupe. La condition sine qua non était que leur spot publicitaire soit montré en même temps à la télévision et au cinéma. Durant la période qui s'étendait de septembre 2008 à janvier 2010, 4075 questionnaires online ont été remplis. À l'examen de l'impact de chaque médium, il est apparu que la publicité cinématographique renforçait de manière très significative la force de persuasion de la publicité télévisuelle. Parmi les personnes qui ont répondu au questionnaire après avoir visionné les publicités au cinéma et à la télévision, on constate que l'intention d'achat avait été multipliée par trois par rapport aux sondés qui n'avaient vu que la publicité télévisée. Le premier groupe s'avéra aimer davantage la marque et réalisa de meilleurs scores dans les domaines du brand image, de l'advocacy (le fait de devenir ambassadeur de la marque) et du value for money. Dans ce cas, la perception de la marque est donc supérieure.

Lorsqu'on regarde l'investissement moyen par dollar de ces 11 campagnes au cinéma et à la télévision, il apparaît clairement que la combinaison cinéma/télévision est 36% plus efficace au niveau de l'augmentation de l'intention d'achat que celle de la seule télévision.

Des groupes ciblés pendant cette enquête, il ressort aussi que l'atmosphère et l'environnement d'un cinéma, couplé à l'impact élevé de l'expérience cinématographique sont déterminant dans l'obtention d'une réponse plus élevée et plus efficace aux campagnes. Les gens sont plus touchés par la publicité au cinéma qu'à la télévision. Ils associent la publicité cinématographique à un événement positif. Se rendre au cinéma est considéré comme une circonstance spéciale, une soirée de détente entre amis ou en famille.

Sur base des conclusions de cette enquête, un modèle a été développé pour mesurer l'augmentation de l'intention d'achat pour diverses combinaisons de publicités proposées à la télévision et au cinéma. Ainsi, les annonceurs qui investissent par exemple 20% de leur budget TV dans la publicité au cinéma peuvent selon ce modèle compter sur une hausse de l'intention d'achat allant jusqu'à 15%, comparée à celle qu’ils auraient obtenue s'ils avaient consacré l'entièreté de leur budget à la seule télévision.

Cliquez ici pour découvrir les résultats essentiels de cette enquête. Si vous avez l'intention de projeter votre spot-TV sur grand écran et donc d’obtenir plus de réponses avec le même budget, n'hésitez pas à contacter notre sales-team.